Mehr als 15 Jahre lang habe ich als Analystin und in anderen datenaffinen Bereichen gearbeitet. Und ich glaube, das werde ich in meinem Leben auch nicht mehr los. Zum Glück! Denn dieser analytische Zugang hilft mir, Chancen zu erkennen, Märkte zu verstehen und Berichte zu lesen wie den des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels über die Zahlen zum deutschen Buchmarkt 2024: https://www.boersenblatt.net/news/buchhandel-news/die-offiziellen-zahlen-fuer-den-buchmarkt-2024-sind-da-380809, hier gibt’s die Pressekonferenz dazu, die auch sehr spannend ist: https://www.youtube.com/watch?v=BgiLVO_7_jk
Ich freue mich immer, wenn ich die bei vielen diffuse Vorstellung vom Buchmarkt durch handfeste Daten untermauert finde. Zahlen schaffen etwas Greifbares. Sie machen realistische Vergleiche möglich. Sie helfen uns, die eigenen Chancen, Stärken und auch Schwächen besser einzuordnen und uns strategisch klug zu positionieren.
Deshalb habe ich mir den aktuellen Bericht genau angeschaut, die wichtigsten Erkenntnisse für dich zusammengefasst und natürlich auch ein paar Gedanken dazu ergänzt.
Viel Spaß beim Lesen! (Keine Sorge, es wird nicht zu zahlenlastig.)
Wie steht’s denn nun um den Buchmarkt?
Erstmal Entwarnung: Grundsätzlich steht es gut um den Buchmarkt. Die aktuellen Zahlen zeigen – mit ein paar wenigen Einschränkungen – in eine positive Richtung.
Der Umsatz ist im Vergleich zu 2023 um 1,8 % gestiegen. Seit 2019 liegt das Plus sogar bei 6,4 %. Insgesamt hat die Buchbranche im Jahr 2024 einen Umsatz von 9,88 Milliarden Euro gemacht. Zum Vergleich: Im Einzelhandel stieg der Umsatz insgesamt um 2,1 % im selben Zeitraum, also etwas mehr. Dennoch ist das Wachstum im Buchmarkt solide.
Neben diesem Gesamttrend zeigt der Börsenverein auch die Verteilung auf die verschiedenen Absatzwege. Der größte Anteil entfällt auf den Sortimentsbuchhandel – also auf die klassischen Buchhandlungen vor Ort – mit 41,3 %. Der Internetbuchhandel liegt bei 21,4 %.
Spannend ist: Obwohl der Umsatz insgesamt steigt, sinkt die Titelproduktion der Verlage seit Jahren (mit Ausnahme von 2022). Während 2019 noch rund 70.000 neue Titel erschienen, waren es 2024 nur noch 58.346 Neuerscheinungen. Der Börsenverein interpretiert das als Fokussierung der Verlage. Dieser Rückgang stammt ausschließlich aus deutschsprachigen Neuerscheinungen. Die Zahl der neu veröffentlichten Übersetzungen bleibt seit Jahren stabil.
Ein echtes Wachstumsthema bleibt der Hörbuchmarkt. Seit 2019 hat er sich mehr als verdreifacht und ist um 226,9 % gestiegen. Das zeigt deutlich, dass Hörbücher weiterhin im Kommen sind.
Die Zahl der Menschen, die Bücher kaufen, ist dagegen leicht rückläufig. Seit 2023 ist sie um 2 % gesunken. Besonders in der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen kauften mehr Menschen Bücher als vorher, alle anderen Altersgruppen sind hier rückläufig.
Auch für 2025 gibt es bereits erste Zahlen: Im ersten Halbjahr liegt der Buchmarktumsatz um 3,3 % unter dem Vorjahreszeitraum. Nur die Belletristik legte um 0,9 % zu. Das heißt, andere Warengruppen wie zum Beispiel Sachbücher sind noch stärker zurückgegangen.
Was das alles zu bedeuten hat – und was es konkret für dich und dein Buch bedeutet –, das schauen wir uns gleich an. Vorher sollten wir uns das anschauen, worauf wir immer achten müssen, wenn es um Zahlen geht.
Woher kommen die Zahlen?
Um zu verstehen, was die Zahlen bedeuten, müssen wir uns anschauen, wie diese Zahlen überhaupt entstehen. Denn der Buchmarkt ist – wie jeder Markt – komplex, verzweigt und facettenreich. Es gibt keinen „Zeig mir alle Zahlen zum Buchmarkt“-Button, sondern man muss sich den Entwicklungen und Strömungen immer von verschiedenen Seiten nähern.
Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels greift dafür auf eine ganze Reihe von unterschiedlichen Quellen zurück. Alle zusammen ergeben ein umfassendes Bild, das aufgrund der verschiedenen Quellen aber immer interpretiert werden muss.
Hier sind die wichtigsten Quellen im Überblick:
1. Die Handelsdaten: Was tatsächlich gekauft wurde
Ein Großteil der Umsatzstatistiken stammt von Media Control und GfK Entertainment.
Diese beiden erfassen, was über bestimmte Verkaufskanäle tatsächlich verkauft wird, z. B. im stationären Buchhandel, im Onlinehandel oder im Warenhaus.
Dabei wird jedoch nicht jeder einzelne Verkauf erfasst, sondern mit repräsentativen Panels gearbeitet. Ein Panel ist eine feste Gruppe teilnehmender Geschäfte, deren Zahlen erfasst und auf den gesamten Markt hochgerechnet werden.
Ganz wichtig: Verkäufe über Amazon KDP oder Direktverkäufe von Selfpublisher*innen werden hier nicht oder nur sehr begrenzt mitgezählt. Diesen Zahlen fehlt also ein wichtiger Teil des Markts. (Amazon hält sich mit den Zahlen sehr bedeckt, aber Schätzungen gehen davon aus, dass in den USA KDP-Verkäufe einen zweistelligen Prozentsatz des gesamten Buchmarkts ausmachen.)
2. Die Umfragen: Wer kauft, liest oder hört Bücher?
Um mehr über das Verhalten der Leser*innen herauszufinden, nutzt der Börsenverein repräsentative Umfragen, vor allem von YouGov und GfK, beides große Marktforschungsinstitute.
Hier geht es um Fragen wie:
- Wer liest regelmäßig?
- Welche Genres sind gefragt?
- In welchen Altersgruppen steigt oder sinkt das Interesse?
YouGov und GfK sind renommierte Unternehmen, die sicher methodisch sauber arbeiten. Dennoch zeigen Umfragen immer eher eine Tendenz an, da es auch viele verzerrende Effekte (neben der Auswahl der Befragten) gibt. Mir fallen da zum Beispiel gleich zwei US-amerikanische Präsidentschaftswahlen ein, bei denen die Umfragen nicht die Wirklichkeit wiedergegeben haben.
3. Die Produktion: Was wird veröffentlicht?
Ein weiterer Datenstrang kommt von der Deutschen Nationalbibliothek (DNB) sowie vom Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB).
Sie dokumentieren, welche Titel in Deutschland erscheinen, wie viele Erstauflagen es gibt, wie viele Übersetzungen, ob Titel im Selfpublishing erschienen sind oder in klassischen Verlagen.
Diese Zahlen geben einen Eindruck davon, was auf den Markt kommt – unabhängig davon, ob es sich gut verkauft oder nicht.
4. Der Börsenverein selbst
Ein Teil der Zahlen stammt direkt vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Der Verband führt regelmäßig eigene Erhebungen durch, zum Beispiel durch Mitgliederbefragungen oder interne Auswertungen von Branchendaten.
Alle diese Datenquellen fließen in die Veröffentlichung des Börsenvereins ein und liefern zusammen ein Bild des Buchmarkts in Deutschland. Aber sie zeigen immer nur einen Ausschnitt der Realität.
Was die Zahlen bedeuten
Wie ich schon geschrieben habe, müssen Daten immer interpretiert werden, und je nach Brille, die man aufhat, sieht die Interpretation leicht anders aus. Deshalb stelle ich dir einerseits die Erkenntnisse des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels vor und ergänze sie um einige wichtige Punkte, die meiner Ansicht nach übersehen wurden.
Wichtigste Take-aways des Börsenvereins
- Der Buchmarkt entwickelt sich insgesamt positiv.
- Verlage fokussieren sich stärker.
- Der Hörbuchmarkt boomt weiter.
- Grundsätzlich kaufen weniger Menschen Bücher, außer in der jüngeren Zielgruppe.
- Sachbücher verlieren, Belletristik legt zu.
- Der Sortimentsbuchhandel bleibt die stärkste Kraft.
- Langfristige Titel gewinnen an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der gekauften Bücher sind keine Neuerscheinungen.
Meine Einordnung
Ich habe wie gesagt viele Jahre lang Geld damit verdient, Zahlen zu interpretieren, daher kann ich auch heute nicht an spannenden Berichten und Studien vorbeigehen, ohne die Analysen selbst nachzuvollziehen und zu ergänzen. Hier kommt also meine persönliche Einordnung der Zahlen.
Den meisten der Erkenntnisse stimme ich zu, weil ich sie ebenso in den Daten sehe und auch aus meiner eigenen Erfahrung bestätigen kann. Allerdings hat der Börsenverein (und viele Diskussionen über den Buchmarkt ebenso) einen blinden Fleck: Amazon KDP.
Das liegt wahrscheinlich nicht an mangelndem Interesse, sondern daran, dass Amazon keine Verkaufsdaten herausgibt. Wir wissen also nicht, was genau dort passiert. Aber wir wissen: Es passiert einiges. Wenn wir die Bestsellerlisten auf Amazon anschauen, sehen wir, dass KDP-Titel oft weit vorn landen. Auch bei Keywords, die gut performen, tauchen viele Selfpublishing-Bücher auf. Das lässt vermuten, dass Amazon KDP mittlerweile einen relevanten Anteil am Buchmarkt hat, und das bleibt in den Zahlen des Börsenvereins unberücksichtigt, weil weder die Verlage noch Media Control oder der VLB diese Daten erfassen. Sie tauchen also weder bei den Neuerscheinungen noch in den Verkaufszahlen auf, wenn sie nicht unter eigener ISBN veröffentlicht und ans VLB gemeldet werden.
Natürlich können wir diese Lücke nicht einfach schätzen, weil wir nur Annäherungswerte haben. (Vielleicht mache ich mal, wenn ich viel Zeit habe, eine Hochrechnung aus den öffentlich einsehbaren Daten. Also wahrscheinlich eher nicht :D)
Auch wenn wir diese Daten nicht kennen, sollten wir sie mitdenken, wenn wir die Zahlen interpretieren. Denn was wie ein Rückgang aussieht, kann auch eine Verschiebung in den nicht erfassten Bereich sein. Und schon sehen die Daten anders aus.
Hier ein paar Gedanken dazu:
- Sehr wahrscheinlich steigt der Umsatz noch mehr als angegeben, da die KDP-Veröffentlichungen so drastisch zugenommen haben (auch durch KI), dass Amazon eine Beschränkung von drei Titeln pro Tag pro Autor*in eingeführt hat.
- Dass Verlage weniger neue Erstauflagen herausbringen, zeigt für mich auch, dass sie weniger Risiken eingehen. Die Zahl der Übersetzungen bleibt gleich, das heißt, ihr Anteil an allen Veröffentlichungen steigt. Übersetzungen bergen weniger Risiken, weil man vorher weiß, wie die Bücher in anderen Märkten performt haben.
- Genauso zeigt diese Zahl einen Trend, den ich schon länger beobachte: Autor*innen entscheiden sich häufiger bewusst fürs Selfpublishing. Und auch viele für Amazon KDP.
- Gerade im Sachbuchbereich wird dieser Trend besonders sichtbar: Diese Bücher lassen sich sehr gut mit Print-on-Demand und E-Mail-Marketing vertreiben. (Die Belletristik-Titel, die gerade bei der jüngeren Zielgruppe stark nachgefragt sind, haben oft eine Ausstattung, die Amazon KDP nicht leisten kann, da Farbschnitte sehr beliebt sind. Auch hier gibt es viele Selfpublisher*innen, aber diese Bücher würden in den Zahlen des Börsenvereins erfasst.)
- Auch die tatsächliche Stärke des Sortimentsbuchhandels verschiebt sich, wenn wir Amazon KDP hinzurechnen, weil diese Bücher ausschließlich online über Amazon vertrieben werden.
Was bedeuten die Zahlen für dich? 5 Tipps für Autor*innen
Und was hat das alles mit dir zu tun? Ein bisschen was: Denn wenn du die Zahlen kennst, kannst du bessere Entscheidungen treffen. Deswegen sind hier 5 Tipps für dich, was du mit den Zahlen zum Buchmarkt anfangen kannst.
1. Nutze Zahlen.
Zahlen sind nichts anderes als Sprache. Sie sind nur verdichteter, tragen mehr Information auf weniger Raum. Es ist wichtig, sich mit ihnen auseinanderzusetzen, wenn du dein Buch erfolgreich am Markt platzieren möchtest. Dazu ist es auch wichtig, dass du die Quellen kennst und die Zahlen mit deinen eigenen Kenntnissen abgleichst.
2. Schreib dein Buch.
Der Buchmarkt wächst seit Jahren stetig, auch wenn Verlage und die Branche immer mal wieder jammern. Menschen lesen immer noch gerne Bücher, und ich sehe auch nicht, dass KI Bücher verdrängen wird. Gerade jetzt wollen Menschen analoge Räume, in denen sie ihr Monkey Brain zur Ruhe bringen können.
3. Denke ans Hörbuch.
Der Hörbuchmarkt boomt und ist kein Nischenmarkt mehr. Ich vernachlässige das selbst noch, aber es steht ganz oben auf meiner Liste. Es gibt viele Anbieter von Hörbüchern. Mach dich schlau und experimentiere. Das werde ich auch tun (und dich auf meine Reise natürlich mitnehmen).
4. Bleib offen für verschiedene Veröffentlichungswege.
Ich habe überhaupt nichts gegen Verlage. Sie machen einen wichtigen Job und sind relevant. Sie sind jedoch auch vorsichtiger geworden, und gerade als Neu-Autor*in hast du es heute noch schwerer als vor nur wenigen Jahren. Die gute Nachricht: Selfpublishing ist eine gleichwertige Alternative, mit der du dein Buch super aufstellen und vermarkten kannst.
5. Lass dich nicht abschrecken.
Selbst, wenn der Markt mal nicht mehr wächst: Schreib dein Buch. Auch in schwachen Märkten entstehen Erfolge. American Apparel hatte sein Boomjahr mitten in der Finanzkrise 2008. Was für die Branche gilt, gilt nicht automatisch für dich. Orientiere dich an Trends, um dich besser positionieren. Und gehe dann deinen eigenen Weg.
